男性美妆博主晓辉入行13年，养成了每天都使用化妆品的习惯。
“在中国做得比较优秀的美妆博主多半是男生。“
晓辉说，粉底液、眉笔、修容粉、腮红、口红……最早这些产品没有男女款的概念。”印象中，男士的化妆品最早都是国外牌子。在中国市场推出男士化妆品品牌的也多是跨国化妆品企业。”
据中国商报记者不完全统计，2021年，欧莱雅中国高调推出欧莱雅男士修颜乳，被认为是欧莱雅中国进军男士化妆品市场的第一战。阿玛尼、香奈儿、SK-Ⅱ等国际大牌也陆续在这一年推出男士化妆类相关产品。
“男颜”逐渐受到品牌重视。
而最近，这场关于“男颜”的争夺变得更加激烈起来。
日本化妆品巨头花王集团近日推出男士化妆品品牌UNLICS，这是该集团首次有男士化妆类产品面世，也有望成为该集团走进中国男士化妆品市场的首次“试水”。
毫无疑问，跨国化妆品巨头正在大举进攻男士化妆品市场。
他们能把这块“蛋糕”做大吗？
在中国，这块骨头或不好啃
花王株式会社化妆品事业部门UNLICS品牌经理堀由秀对中国商报记者表示：“花王集团虽持有男士理容品牌Success及护肤品牌碧柔男士等，但是包括彩妆在内、专门面向男士的化妆品品牌，UNLICS是第一个。今后，UNLICS将积极考虑进入到以中国为主的亚洲市场，未来争取布局到全球市场。”
在跨国化妆品巨头眼中，男士化妆品市场呈逐步扩大的趋势。
根据日本进行的一项调查，日本的年轻消费群体正推动男性化妆品市场发展。2017年到2021年间，90后、00后消费男性化妆品的平均增长率上升到17%。
“国外消费化妆品的男性或许就是比国内多，尤其是日韩国家。” 从事化妆品进出口贸易工作的张倩“拉拢”了不少同行，据她介绍，这样能第一时间掌握新品动向，引进国内市场。
“海外的同行推荐了很多男士化妆品的货源，有大牌，也有不知名的小众品牌，这些品牌的某些产品在海外的销量甚至超过了女性化妆品。”张倩说，“我始终没有接这些货源，这是因为根据我做的市场调查，目前在国内做男性化妆品很多并不赚钱。”
男士化妆品能自用，但难以张口推荐，这一点，晓辉深有体会。
“来看我视频的人多是女生，少有男生。做一条专门给男生推荐化妆品的视频，流量有多少、会不会被骂，我也不确定。”晓辉说，“但男士化妆品确实有其特殊性，像底妆需要薄、眉笔要粗、腮红要更贴近自然肤色等等，还是要跟女士化妆品区分开来。”
阿虎是某美妆MCN机构负责人，曾经组织过数场男士美妆产品专场。他坦言：“用卖货给女性消费者的逻辑向男性推销产品是行不通的。男性美妆博主走红的原因或是女生愿意把他们当作‘姐妹’，接受他们的推荐和指导。但男生却很难被‘种草’，更是难以喜欢男性美妆博主的风格。”
跨国美妆巨头信心满满
男士化妆品市场难做？跨国化妆品巨头有“开疆拓土”的信心。
堀由秀表示：“男士对于美的意识已经有所变化，他们不再局限于护肤，而是延伸到了底妆的使用上。尽管男士对于美容的意识在不断提升，但不少男士仍觉得尚未找到在质感和功能方面能符合自身需求的化妆品。新品牌UNLICS是符合‘Z世代男子’化妆需求的。”
资生堂相关负责人对中国商报记者表示，其看好中国男士护肤市场的巨大潜力，此次推出的全新品牌正是集团在男士护肤领域中的又一重要加码。依托集团雄厚的研发创新和品牌经营实力，针对男士护肤市场新品牌的创立将进一步强化品牌矩阵、加速开拓潜在市场，为集团的持续增长奠定基础。
艾瑞咨询在今年2月发布的数据显示，男士护肤是高增长低占比品类，男士面部护理成交金额较2020年增长最快, 但成交金额占比低于行业均值；男士基础彩妆产品成为高增长类目，其中男士粉底、定妆喷雾、男士蜜粉成交金额较去年增长最快，但成交金额占比低于行业均值。
“成交金额占比低主要还是因为销售体量太小。”国内某上市化妆品企业电商事业部相关负责人赵锐东对中国商报记者表示，“男士化妆品的销售是从0开始的，增长1件也是增长100%，在数量增长上较明显，但整体的成交金额短期内确实很难有很大增长。“
尽管属于小众，但跨国化妆品巨头或在这个赛道“卷”起来了。
2021年2月，欧莱雅中国开始了进军男士彩妆市场的第一战，其在推出欧莱雅男士修颜乳时表示，要让所有男士知道，修颜如同进便利店买瓶水一样轻松简单。
“在把握增长机会点的同时，坚持以消费者需求为导向的创新至关重要。”欧莱雅中国研发和创新中心副总裁马斯明在推荐欧莱雅男士修颜乳时表示，“相信凭借我们对男士消费者的深刻理解与洞察，未来会持续为男士消费者提供更多美的解决方案。”
国产美妆品牌“卷 ”不动吗
在中国市场，为何国产男士化妆品品牌缺席，只有男士美妆博主、男性导购员“吃香”？
中国商报记者此前走访时发现，国内化妆品专柜的线下店，几乎每家店里都会有一名男性导购员，但却鲜少有男士化妆品的专区。
“我不会一个人去逛线下店，尽管我不觉得男生化妆是件丢人的事情，但周围人的目光还是会让我感到不舒服。”晓辉多是从网上购买化妆品，一年走进化妆品门店的次数屈指可数，在他看来，化妆品门店没有给男人“留空间”也是意料之中的事。
“国产品牌还没有资金实力投入这么多精力在小众赛道上，尤其是男士类的彩妆产品。”赵锐东坦言，“换句话说，跨国化妆品品牌已经在女性化妆品领域做到头部了，想再向上增长有些吃力，需要开拓新的赛道。而国产化妆品品牌还处在起步阶段，‘女生的事情都忙不完，还没有精力顾上男生’。”
“未来不是没有可能在这一赛道上展开竞争。”赵锐东进一步解释，“有足够的资金投入和很好的市场反馈，国内做化妆品的人会有动力去研究什么样的化妆品更适合男性。如今国内市场上的男性化妆品功能、外观都差不多，消费端不热的原因或也是由于男性使用过后，出现假白、妆感太重、闷痘等问题。”
艾瑞咨询数据显示，欧莱雅、大宝、曼秀雷敦、妮维雅、资生堂牢牢占据男性化妆品市场的前五位，且各品牌大多是护肤类产品。
围绕化妆类产品市场的“逐鹿”或刚刚开始。（记者 马嘉 文/图）